Structured Data

Structured Data — auf Deutsch strukturierte Daten — sind maschinenlesbare Zusatzangaben im Quelltext einer Seite, die deren Inhalt eindeutig beschreiben: was für ein Objekt sie behandelt, welche Eigenschaften es hat und in welchen Beziehungen es steht.

Sie beantworten eine Frage, die aus dem Fließtext allein nicht zuverlässig hervorgeht. Ein Mensch erkennt an Aufmachung und Zusammenhang, ob „12,90 €“ ein Preis, ein Rabatt oder ein Versandkostenbetrag ist. Eine Maschine liest eine Zeichenkette — es sei denn, jemand hat es ihr gesagt.

Vokabular und Format

Das gebräuchliche Vokabular ist Schema.org, eine gemeinsam von Google, Microsoft, Yahoo und Yandex getragene Sammlung von Typen und Eigenschaften. Es definiert, dass es Organization, Product, Article oder DefinedTerm gibt und welche Angaben zu jedem Typ gehören.

Für die technische Notation gibt es drei Formate. In der Praxis zählt eines: JSON-LD, ein abgetrennter Block im Seitenkopf, der die Angaben unabhängig vom sichtbaren HTML beschreibt. Google empfiehlt es ausdrücklich, weil es sich pflegen lässt, ohne das Layout zu berühren. Die älteren Verfahren Microdata und RDFa verweben die Auszeichnung mit dem Markup und brechen bei jeder Designänderung.

Wofür es sich lohnt

• Darstellung in den Suchergebnissen. Bewertungssterne, Preise, Verfügbarkeiten oder Veranstaltungsdaten erscheinen nur, wenn sie ausgezeichnet sind.
• Eindeutigkeit der Absenderin. Organization oder LocalBusiness verbinden eine Website mit einem realen Unternehmen — die Grundlage dafür, als Entität erkannt zu werden.
• Verarbeitbarkeit durch KI-Systeme. Wer Aussagen strukturiert bereitstellt, macht es einem Modell leichter, sie korrekt zu übernehmen statt sie aus dem Text zu erraten.

Der zweite Punkt ist der unterschätzte. Sterne in der Trefferliste sind sichtbar und werden deshalb gerne verkauft. Die saubere Beschreibung des Unternehmens selbst ist unsichtbar und wirkt länger.

Was strukturierte Daten nicht leisten

Sie sind kein Rankingfaktor. Eine ausgezeichnete Seite rankt nicht besser als eine gleichwertige ohne Auszeichnung. Was sich ändert, ist die Darstellung und die Verständlichkeit — nicht die Bewertung.

Sie sind außerdem keine Garantie. Ob eine Rich-Darstellung erscheint, entscheidet die Suchmaschine. Korrekte Auszeichnung ist Voraussetzung, nicht Zusage.

Und sie ersetzen keinen Inhalt. Ein Organization-Block auf einer Seite, die das Unternehmen inhaltlich nicht beschreibt, ist eine Behauptung ohne Deckung. Die Auszeichnung soll bestätigen, was sichtbar dasteht — nicht ersetzen, was fehlt.

Typische Fehler

• Auszeichnung ohne sichtbare Entsprechung. Angaben, die im Seiteninhalt nicht vorkommen, verstoßen gegen die Richtlinien und können zu einer manuellen Maßnahme führen.
• Bewertungen für das eigene Unternehmen. Selbst vergebene Sterne auf der eigenen Website sind einer der häufigsten Abmahngründe im Rich-Snippet-Bereich.
• Mehrfache widersprüchliche Blöcke. Wenn Theme, Plugin und manuelles Snippet dasselbe Objekt unterschiedlich beschreiben, entsteht Uneindeutigkeit statt Klarheit.
• Einmal eingebaut, nie geprüft. Schema.org und die Anforderungen der Suchmaschinen ändern sich; veraltete Auszeichnung wird stillschweigend ignoriert.

Prüfung

Zwei Werkzeuge ergänzen sich: Der Rich Results Test von Google zeigt, welche Darstellungen für eine URL grundsätzlich in Frage kommen. Der Schema Markup Validator prüft die formale Korrektheit gegen das Vokabular, unabhängig davon, ob Google daraus etwas anzeigt. In der Search Console erscheinen erkannte Typen und Fehler zusätzlich im Zeitverlauf.

Häufige Fragen

Verbessern strukturierte Daten das Ranking?

Nein, nicht direkt. Google stellt klar, dass es sich nicht um einen Rankingfaktor handelt. Mittelbar können sie die Klickrate erhöhen, wenn dadurch eine auffälligere Darstellung entsteht — und sie helfen Systemen, den Inhalt korrekt einzuordnen.

Welches Format soll man verwenden?

JSON-LD. Es ist von Google empfohlen, vom sichtbaren HTML entkoppelt und dadurch pflegbar. Microdata und RDFa funktionieren weiterhin, sind aber bei jeder Layoutänderung fehleranfällig.

Reicht ein Plugin?

Für Standardfälle ja. SEO-Plugins erzeugen brauchbare Grundauszeichnungen für Seiten, Artikel und das Unternehmen. Sobald mehrere Quellen dasselbe auszeichnen, sollte geprüft werden, ob widersprüchliche Angaben entstehen.

Wie viel Auszeichnung ist sinnvoll?

So viel, wie der Seite tatsächlich entspricht. Vollständigkeit um ihrer selbst willen bringt nichts; entscheidend ist, dass die zentralen Objekte einer Seite eindeutig beschrieben und über @id sauber miteinander verbunden sind.